Когда я начинаю работу с новым клиентом, особенно если это малый или средний бизнес, один из первых вопросов, который я задаю: «Как у вас устроена воронка продаж?» И, честно говоря, в большинстве случаев в ответ слышу или тишину, или нечто из серии «Ну, у нас есть Excel или СРМ, в нём мы помечаем статусы...».
На этом этапе я уже понимаю: потенциал для роста здесь огромный.
Воронка продаж — это не просто схема в CRM. Это структура, по которой движется клиент от первого контакта до сделки. От того, насколько она продумана, зависят скорость принятия решений, качество коммуникаций, производительность менеджеров и, в конечном итоге, выручка. Ниже — мои принципы построения конверсионной воронки продаж, проверенные на десятках реальных бизнесов.
1. Ориентируйтесь на поведение клиента, а не на действия менеджеров
Часто вижу такую воронку: «Первичный звонок → Презентация → КП → Клиент Думает → Закрытие». Всё это — внутренние процессы. Но настоящая воронка должна отражать путь клиента: как он принимает решение, какие сомнения испытывает, когда именно у него появляется доверие.
Пример:
- Осознал проблему
- Ищет решение
- Знакомится с нашим предложением
- Сравнивает с другими
- Готов к личному общению
- Готов покупать
Такой подход позволяет строить коммуникации на каждом этапе более точно. Вы начинаете говорить на языке клиента, а не продавца. А значит — повышаете вероятность сделки.
2. Каждый этап должен иметь чёткий и объективный критерий перехода
Многие воронки страдают от «серых зон» — когда менеджеры перетаскивают сделки между этапами на глаз, без чётких условий. Это нарушает аналитику, делает отчёты недостоверными и мешает руководителю увидеть узкие места.
Правильная практика: задать жёсткие триггеры. Например:
- Переход с этапа «Интерес» на «Обсуждение условий» возможен только при подтверждённой дате встречи.
- С «Обсуждения» на «Подготовку КП» — только при наличии всех вводных данных.
- С «КП» на «Решение клиента» — если КП получено, прочитано и обсуждено.
Это минимизирует субъективность, помогает в обучении новых сотрудников и создаёт базу для реальной автоматизации бизнес процессов.
3. Оптимальное количество этапов — 5–7. Больше уже мешает
Кажется, чем больше этапов, тем точнее аналитика. На практике — наоборот. Избыточная детализация замедляет работу менеджеров, снижает прозрачность и увеличивает количество «зависших» сделок.
Особенно в небольших отделах продаж (до 5 человек) избыточная воронка — это скорее барьер, чем помощник. Золотое правило: каждый этап должен добавлять ценность и отражать изменение в поведении клиента. Если этап можно пропустить — скорее всего, он не нужен.
В проектах, где я организую отдел продаж под ключ, мы часто начинаем с простой структуры. А когда она стабильно работает, можно аккуратно добавлять уточняющие стадии, если в этом действительно есть смысл.
4. Конверсии по этапам — главный источник управленческой информации
Самая полезная метрика для руководителя отдела продаж — это конверсия между этапами воронки. Она показывает, где происходят утечки и почему сделки тормозятся. Не общая конверсия в оплату, а разбивка по этапам.
Примеры вопросов, которые стоит себе задавать:
- Почему из 100 входящих лидов только 20 доходят до стадии переговоров?
- Почему после отправки КП клиенты не возвращаются?
- Где менеджеры теряют больше всего времени?
Я видел случаи, когда небольшие правки в сценарии одного этапа увеличивали общую выручку на 15–20%. И наоборот: без этой аналитики компания месяцами теряла прибыль, просто потому что никто не посмотрел на цифры.
5. Воронка должна жить в CRM — и использоваться каждый день
Построить воронку — это полдела. Важно, чтобы она работала в ежедневной практике. Если в CRM-системе у вас нет корректной структуры этапов, а сделки перетаскиваются «по настроению», вы теряете контроль.
Я часто провожу внедрение CRM под ключ, и одна из моих задач — не просто установить софт, а адаптировать его под реальный цикл сделки клиента. Отдельное внимание уделяется полям, обязательным для перехода между этапами, логике задач, уведомлениям.
Если CRM настроена правильно — вы получаете автоматизацию рутинных задач, прозрачную отчётность и предсказуемый прогноз по продажам. Если неправильно — получите красивую оболочку без пользы.
6. Продавцы должны понимать, зачем всё это нужно
Воронка — это не инструмент контроля. Это инструмент для увеличения дохода менеджера. Но чтобы он это понял, нужно донести суть. Я часто провожу обучение по продажам, где объясняю не только «что», но и «почему».
Когда продавец осознаёт, что каждый этап — это ступенька к премии, а пропущенные действия — это потерянные деньги, мотивация работать по системе растёт. Поэтому важно не просто внедрить воронку, но и интегрировать её в повседневные KPI, обучение, планёрки.
7. Воронка требует регулярного аудита — это не статичная конструкция
Рынок меняется, клиенты меняются, каналы трафика тоже. А воронка у многих компаний живёт по принципу «один раз настроили и забыли». Это ошибка.
Я рекомендую делать пересмотр структуры воронки хотя бы раз в полгода. Особенно если у вас появились:
- новые каналы привлечения,
- изменения в продукте или ценах,
- проблемы с выполнением плана.
В рамках аудита отдела продаж я анализирую этапы, смотрю в разрезе источников лидов, выявляю просадки и лишние звенья. Это даёт компаниям возможность быстро адаптироваться и сохранить темп роста.
Хорошая воронка продаж — это не про CRM и не про отчёты. Это про ясную, логичную и клиент-центричную структуру, которая позволяет команде работать с фокусом и результатом. В ней должно быть:
- минимальное количество этапов,
- чёткие критерии переходов,
- прозрачная аналитика,
- реальная интеграция с CRM,
- регулярный пересмотр.
Если вы понимаете, что ваша текущая воронка не даёт нужной отдачи — возможно, пришло время навести порядок. Не обязательно кардинально менять всё с нуля. Иногда достаточно точечной настройки, чтобы освободить потенциал, который уже есть в вашем бизнесе.
Если вы хотите обсудить, как улучшить воронку именно в вашей компании — запишитесь на встречу по ссылке. Обсудим, где именно вы теряете клиентов, и как это исправить.
