Забудьте о воронке: почему линейный путь клиента устарел
Если вы владелец бизнеса, особенно в сегменте B2B или дорогих B2C-услуг, скорее всего вы строили свой отдел продаж вокруг привычной модели: лид → квалификация → презентация → возражения → сделка → постпродажный сервис. То, что принято называть "воронкой".
Звучит логично. Удобно для отчётности. Привычно для менеджеров. Понятно маркетологам.
Проблема в том, что это уже не работает.
Почему? Потому что ваш клиент больше не идёт по прямой.
Клиент теперь движется как хочет. И когда хочет.
Современное поведение потребителей — это не воронка, это хаос. Или, если угодно, паутина.
Клиент может:
- сначала узнать о вас из блога,
- потом забыть на 3 месяца,
- потом увидеть упоминание в социальной сетке,
- потом сравнить вас с 3 конкурентами,
- потом скачать чек-лист,
- потом уйти на конференцию,
- и только через полгода — оставить заявку.
Воронка в этот момент бессильна. Она не учитывает реальных касаний, эмоций, переключений, возвратов.
Клиент контролирует процесс. Не вы.
Раньше отдел продаж был главным источником информации. Теперь — это Yandex, Google, YouTube, Telegram, отзывы, чаты, группы, обзоры, личные рекомендации. Клиент приходит к вам уже "подогретым" — или, наоборот, с негативом, который вы даже не вызвали.
Вы больше не ведёте клиента. Вы — один из пунктов на его карте.
Ваша задача — быть заметным, полезным и убедительным именно в тот момент, когда он вас замечает. Пусть даже в десятый раз.
Старые метрики врут
Когда мы думаем в терминах воронки, мы фокусируемся на:
- конверсии между этапами,
- количестве лидов,
- проценте прохождения вниз.
Но если путь клиента нелинейный, эти цифры искажают реальность. Они не объясняют, почему он ушёл или вернулся, почему выбрал вас, а не конкурента, почему он пришёл не с рекламы, а из третьего касания в блоге полугодичной давности.
Чтобы понять настоящую логику клиента, нужны новые подходы и новые данные:
- карты пути клиента (customer journey map),
- аналитика поведения по каналам,
- отслеживание мультиканальных касаний,
- качественная обратная связь.
Что происходит, если продолжать мыслить воронкой?
- Промах по целевым касаниям. Вы общаетесь с клиентом как будто он "на первом этапе", а он уже изучил вас вдоль и поперёк.
- Плохая сегментация. Вы не видите, где действительно "горячие" клиенты, потому что ваш фильтр построен на старых стадиях.
- Слабая конверсия. Вы строите скрипты под линейную модель, а клиенту это не подходит.
- Отключённость отдела продаж от маркетинга. Вместо синхронизации по касаниям и реальному поведению — два параллельных мира.
Что делать? Как адаптировать отдел продаж под реальность
- Замените воронку на карту. Не стройте путь клиента — изучайте его. Настройте отслеживание точек входа, взаимодействий, повторных касаний. Создайте карту: как клиенты действительно приходят к вам, а не как хочется вашему маркетологу.
- Интегрируйте маркетинг и продажи. Убедитесь, что ваш отдел продаж знает, откуда пришёл клиент, что он уже читал, где был. Сквозная аналитика + CRM + разумная автоматизация = фундамент.
- Обучайте менеджеров гибкости. Скрипты — это хорошо, но ещё лучше — адаптация. Менеджер должен понимать, что у клиента может быть свой путь, и уметь "вписаться" в него.
- Фокус на доверии, а не давлении. Чем более хаотичен путь клиента, тем больше ценится стабильная точка. Будьте ей. Через экспертность, заботу, последовательность и прозрачность.
- Измеряйте то, что реально влияет на сделку. Не просто "входящий лид → сделка", а:
- количество касаний до заявки,
- время между касаниями,
- источник доверия (где клиент принял решение, что вы надёжны).
Вопрос, который стоит себе задать:
"Готов ли мой отдел продаж работать в мире, где клиент сам выбирает момент и сценарий сделки?"
Если нет — вас обгонят те, кто уже адаптировался.
Если вы хотите перестроить свой отдел продаж с учётом новой логики клиента — давайте поговорим
Я помогаю компаниям:
- переосмыслить путь клиента,
- синхронизировать маркетинг и продажи,
- построить систему, где клиенту удобно покупать, а не менеджеру удобно продавать.
Пора забыть о воронке.
Пора построить систему продаж, соответствующую 2025 году.
